Para lembrar as cingapurianas sobre os exames gratuitos de Papanicolau durante o mês de maio, a Organização Contra o Câncer daquele país lançou a campanha “Levante sua saia, salve uma vida”, propaganda que  gerou uma discussão acirrada sobre o fato desta campanha ser criativa, eficiente ou ofensiva.

A campanha publicitária contou com a participação de celebridades locais imitando a  consagrada pose de Marilyn Monroe no filme “O Pecado Mora ao Lado”, e os cartazes podiam ser vistos nos abrigos de ônibus e estações de trem. De acordo com a Organização Contra o Câncer de Cingapura, o câncer cervical é um importante problema de saúde no país:

Cervical Cancer ranks no. 9 among the cancers diagnosed in Singaporean women. Each year, 200 women are diagnosed with the disease and 70 of them die from it. It is a highly preventable and curable disease.

From 1 to 31 May 2013, all female Singaporeans and PR aged 25 – 69 years old, can enjoy FREE Pap smear screening at participating clinics island-wide.

O câncer cervical ocupa a nona posição entre os cânceres diagnosticados nas mulheres cingapurianas. A cada ano, 200 mulheres são diagnosticadas com a doença e 70 delas acabam morrendo. Esta é uma doença com altas chances de cura e de prevenção.

Durante o mês de maio, todas as mulheres cingapurianas entre 25 e 69 anos puderam se beneficiar de exames preventivos gratuitos de Papanicolau em clínicas participantes espalhadas pela ilha.

Cerca de 178 clínicas participaram da iniciativa no mês passado. A propaganda gerou reações diversas [en]. Alguns gostaram, pois a consideraram bastante chamativa, enquanto outros acharam que se tratava de um anúncio de moda ou de produtos para emagrecimento. Outros ainda a criticaram pelo apelo sexual.

“Levante sua saia, salve uma vida”. Esta propaganda promove a conscientização do câncer cervical. Imagem da página do Facebook da Sociedade Contra o Câncer de Cingapura

O blog cingapuriano “Everything Also Complain”, acredita que um simples lembrete [en] sobre os exames gratuitos já teria sido suficiente para divulgá-los:

…you don’t need a controversial headline to grab the attention of Singaporean women. One four letter word starting with the letter F would do the trick: FREE, and that magical word that possesses Singaporeans into queuing long hours for stuff they don’t need is restrained here by small caps and boring font

…não há necessidade de se criar um título polêmico para chamar a atenção das mulheres. Seria suficiente apenas a menção da palavra mágica GRÁTIS, que normalmente as faz passar longas horas nas filas para comprar coisas que elas não necessitam, mas aparece na propaganda com letras minúsculas e de forma quase que imperceptível

a musliminah in NL [en] também pensa da mesma maneira:

the idea behind the sexualised women was catering to the male gaze, suggesting voyeurism and sexual availability of women. This copywriter thinks that puns hardly work in ads, while others thought that it's not a good idea to sexualise ads which carry an important message.

What word would trigger the Singaporean mindset to pay attention to this ad? For the next campaign, I suggest the following headline:

FREE Pap Smears!

That oughta attract attention and get women to sign up for the free checkups. :)

a idéia por trás da imagem sexy da mulher no cartaz chamou a atenção dos olhares masculinos, sugerindo o interesse sexual e a disponibilidade feminina. O redator desta publicidade pensa que os trocadilhos pouco funcionam em propagandas enquanto outros acharam que não é uma boa idéia dar uma conotação sexual em propagandas que divulgam uma mensagem tão importante.

Qual palavra poderia despertar o interesse das mulheres cingapurianas a prestar atenção nesta propaganda? Para a próxima campanha eu sugiro o seguinte título:

Exames de Papanicolau GRATUITOS!

Isto sim irá chamar a atenção e fará com que as mulheres se inscrevam para fazer os exames preventivos gratuitos. :)

O senhor Brown apóia a causa, mas não está feliz [en] com o tema da campanha:

I am all for cervical cancer awareness but really? “Lift your skirt, save your life.”?

While you are at it, why not “Open your legs, save your life.”?

Or “Drop your panties, save your life.”?

Or “Upskirt your downturn, save your life.”?

In any case, despite the fracas, cancer is serious stuff and I shall provide the link to the info for free pap smear screenings in May

Eu apóio totalmente a conscientização para a detecção do câncer cervical, mas, sinceramente, “Levante sua saia e salve sua vida”?

Enquanto ainda estamos no tema, por que não utilizamos “Abras suas pernas e salve sua vida”?

Ou “Abaixe sua calcinha e salve sua vida”?

Ou “Olhe por debaixo da saia e salve sua vida”?

Em qualquer dos casos, apesar do burburinho, câncer é uma coisa séria e devemos fazer a divulgação sobre os exames gratuitos em maio

Wesley Gunter defendeu [en] a propaganda quando escrevia para o “Breakfast Network”:

…if an ad like this CAN make more women go for PAP smears because it GRABS their attention and saves their lives, hasn’t it met its objectives?

The only thing that is “sad” about this whole affair is how this creative attempt was so readily shot down before it was given a chance to see if it actually works.

 

Se uma propaganda CONSEGUE levar mais mulheres a fazer o exame porque ela chama a sua atenção e salva suas vidas, será que ela não cumpriu seus objetivos?

A única coisa “triste” sobre toda esta situação é como este esforço de criação foi tão duramente criticado antes mesmo de ter sido dada uma chance para ver se realmente funcionava.

Linda Black, uma das modelos que participou na propaganda, está orgulhosa [en] com o sucesso da campanha:

I am so proud of the campaign, and I think it was beautifully shot and lovingly edited with women’s health issues at heart. I stand by that, and I will defend it and my decision to be a part of it.

That being said, the campaign is a major success – loads of people are talking about it, or have heard of it, and a kernel of truth has been planted: when was the last time you ladies have had your screening? Isn’t it marvelous that in this country, the powers that be care enough about you to give you your rightfully deserved screening for FREE?

Eu estou muito orgulhosa desta campanha e eu penso que a foto ficou muito bonita e bem editada, tratando dos problemas de saúde femininos de maneira profunda. Eu apoio a propaganda e também defendo a minha decisão em participar desta campanha.

Levando em consideração tudo o que foi dito, a campanha foi um sucesso total – inúmeras pessoas comentaram sobre ela, ou escutaram comentários a respeito, e uma semente de verdade foi plantada: quando foi a última vez que vocês, mulheres, fizeram o seu Papanicolau? Não é maravilhoso que nesse país, o governo tenha a preocupação com você e lhe dê o merecido e reconhecido direito de exames preventivos GRATUITOS?